签不了单是你没建好球队

文/龚彤 宋永良

足球运动是人们最喜欢的一项运动。在足球比赛中，球队的目标是赢得比赛，为球队赢得荣誉。赛前，教练会根据对手的战术及球员特点排兵布阵，安排合适的队员上场；比赛中，教练根据比赛进展及时调整战术、策略及上场队员。上场球员各司其职、全力以赴，保证球队持久的进攻力和坚固的防守能力，争取获得比赛胜利。

高端装备营销具有采购周期长、决策复杂、程序规范、客户专业理性、技术敏感度高等特点，也是典型的项目制营销。高端装备大多由工程项目业主或总承包商采购，普遍采用国际公开招标的形式，营销过程受环境、组织、人际关系等多方面影响较大，是漫长、艰苦的过程。具体负责项目的营销经理是整个营销活动的教练，负责过程策划和实施，只有对过程中所有关键点都控制好，才能增加获得订单的胜算，若仅能够控制少部分关键因素，则签单成功率较低。

一、足球队分析

▐ 1. 教练

教练的作用体现在：组建团队，提升团队能力；坚定目标，激发团队士气；排兵布阵，战术指挥，临场应变。最考验教练功力的是在比赛来临时的排兵布阵及战术指挥。教练需要根据对手的情况，派11名合适的队员上场。队员状态是动态的，对手的水平、比赛的难度也是动态的，场上情况瞬息万变，教练要在场边时刻观察局势变化，思考如何进行战术调整。

▐ 2. 队员

球员是教练战略战术的执行者，每名球员在赛场上都有自己的位置，每个位置都有其所要求的能力特点。如前锋是全队进攻的尖刀和主要得分手，要求能力较全面，包括门前嗅觉灵敏、感觉好，速度快，盘带和传球能力强；门将是己方球门前的最后一道防线，要有合适的身高、较强的弹跳力，同时反应速度要快，灵活性、协调性、稳定性要好。

▐ 3. 球队配合

球员在团队中的位置不同，所承担的职责和作用也不一样，在比赛中相互补位、协同成为赢球的关键。比如：很多精彩的进球是通过一连串传接配合，打乱对方防线创造的；前锋吸引开对方防守球员的注意力，为队友助攻，实现破门；当本方获得罚定位球的机会时，后卫会承担前锋的职责，当本方转攻为守时，前锋也要承担防守职责。

二、营销的足球思维

D公司通过长期实践和总结，梳理出高端装备营销的十一个关键因素，如图所示。这些因素分为前锋、中场、后卫和门将。前锋负责进球，是首要成功因素；中场负责助攻，是次要成功因素；后卫负责防守和后排插上，是特殊成功因素；门将等于半支球队，是不可或缺的成功因素。

▐ 1. 十一个关键因素

（1）前锋1：方案推介

市场开发部与技术中心紧密合作，构建直观、通俗易懂、科普化的产品推介材料，并及时更新技术动态和研发成果，形成可拆卸式、模块式框架结构，每次针对不同客户及不同层次的人员进行弹性组合。在和客户进行技术交流时，提前编制需求准确的汇报材料，邀请客户副总经理及以上级别高管参与，通过技术方案推介体现出技术优势，尽量达到预期效果。在现有市场情况下，还要积极转变营销手段，采取科研合作、合资、合同能源管理等形式，提高客户积极性和支持力度。

（2）前锋2：客情维护

市场管理部门根据客户的市场潜力、收入贡献、战略合作和客户关系成熟度，进行分类管理，区分资源投入力度，制定实施战略性客情维护计划并组织推动，确保市场份额。营销经理贯彻客户关系搭建的“点线面”要求，建立自己的情报信息网，及时获得各类重要信息，以便进行策略调整。在以上过程中，营销经理要注意保持良好的职业形象和职业素养。

（3）中场1：高层互动

客户的董事长、总经理、主管副总经理是采购决策链的关键人，公司高层与之建立联系和互信关系，对产品中标起关键的作用。市场管理部门牵头梳理高层走访、日常交流等工作事项，策划好具有前瞻性的高层互访计划，并分步推进，实施各城市的信息建档工作。对客户高层提出的建议及时响应及反馈，便于市场开拓中的全景追溯和闭环管理，确保高层资源充分、有效利用。

（4）中场2：现场考察

现场考察可以快速提升客户对公司的信任度、忠诚度。D公司是国内高端装备自主创新领先企业，具有多个亮点，管理也有很多特点和先进经验，全面的公司体验和良好的接待会使客户关系更上一层楼。D公司总结了各单位接待经验，制定了面向客户的标准的接待流程、标准、表单。营销经理在接待之前要找准客户需求，提前策划、细化接待流程，做好各环节的衔接演练、分工和材料准备。同时在传统参观的基础上，逐步充实体验式考察的内容及内涵。

（5）中场3：对手分析

开展市场调研及竞争情报收集工作，扩大信息收集范围，包括竞争对手技术动态、市场运作模式、近期投标书分析、产业投资分析、新技术及新动向分析、与客户的交流进展、价格分析等信息，每月统计各区域反馈情报并进行建档管理。各营销部门实时提供竞争对手动态至市场开发部，市场开发部牵头对信息进行再加工后，通过APP平台向营销经理推送，以切实做到“知己知彼”，及时调整营销策略。

（6）中场4：投标文件

高端装备招标一般采用国际公开招标，标书要求规范、准确、完整。为避免减分、废标的事情发生，需谨慎编制投标文件，做好以下三个方面的工作：

●一是标书标准化。根据公司的资质、业绩、人员、技术、竞争对手标书等变化，去劣存优，取长补短。市场管理部门每年组织两次对标书模板公共部分进行修订，经专家评审后定期发布使用，以保持标书的时效性和新颖性。

●二是标书文件评审。营销经理对每个项目招标文件中的技术、商务、质量、交货期、服务等核心要求进行认真研究、全面响应。标书编制好后由市场管理部组织部门内部专家评审，然后封装打印。

●三是标书检查。标书打印好后，对标书逐页检查，重点是错页、打印不清晰、排版不规整等内容，以避免低级错误。

（7）中场5：行业资源

从营销角度来说，行业协会是最主要的行业资源，其提供交流展览、标准制定、装备认证等服务，有助于新产品、新技术推广应用。行业协会一般是由发展规划、设计咨询、投资融资、工程建设、运营管理、装备制造、科研院校等整个产业链所涉及单位自愿参加的行业性非营利组织，其接受国家业务主管部门的行业、业务指导和监督管理，搭建政府和会员的交流平台，发挥反映诉求、提供服务、规范行为的桥梁纽带作用。营销工作必须高度重视行业资源，多汇报、多听取建议，以更好地提升公司水平和能力。

（8）后卫1：行业竞合

高端装备市场规模较大，一个厂家不可能独占市场，头部企业有一定的技术、市场优势，有义务做业内竞合的表率，从而形成一种良性发展秩序，促进产业长远发展。另外，高端装备具有较高的科技含量和行业准入门槛，对品质、安全、可靠性要求较高，为避免激烈的价格竞争导致行业发展困境，业内同行需长期保持一定程度的默契，遵守一定的行规，共同推进产业技术进步。

（9）后卫2：内部协同

充分利用集团公司内部兄弟单位各类有利资源，做到守望相助。利用集团公司内部配套供应链政策，加大和集团内部系统集成企业、工程企业等相关方的市场对接力度，实现资源共享，争取获得更多订单。为提升整体协同能力，公司重点和集团工程企业形成业务伙伴关系，

●一是获得其主导的产品订单；

●二是利用公司丰富的客户资源和新产业投资资源，协助其获取工程项目；

●三是组成联合体，实现高端装备自承包，逐渐使公司获得更有利的市场地位。

（10）后卫3：政府资源

D公司的工业品采购主导权在各地政府和其下属的建设运营公司，客户集中度较低，需要分别做好政府、建设运营公司的工作，点多量大，任务繁重。地方政府希望通过固定资产投资拉来产业投资，增加当地的就业、税收，所以会优先选择本地化企业的产品和服务。D公司依托前期较好的市场影响力，充分利用地方政府的本地化政策，加大产业投资力度，持续维护和政府及建设运营公司的客户关系，共谋发展，保持核心产品业绩稳定和新产品突破，实现快速扩张。

（11）门将：精准报价

高端装备招标通常采用综合评标办法，价格分数占30%以上，精准的价格测算是投标的重要工作，确定的最优价格既要保证中标，又可以实现公司利益最大化。营销经理必须在报价前做好竞争对手、当地参考价格的分析、预测，用价格模型测算得分情况，并准备多种价格方案，由市场管理部组织公司领导、专家制订方案，最终价格由部门主管领导确定。出于保密要求，最终投标价格只有经办人、主管领导知晓。

▐ 2. 关键因素的组合

以上是按照正常的产品销售流程进行排位，但在实际工作中，基于长期的积累及和客户建立的牢固的互信关系，部分后卫的关键因素可能到了前锋的位置。营销经理需要随机应变，及时调整每个客户、每个项目的关键因素组合，采用最有效的策略，调动一切可以调动的资源，持之以恒，以获得最佳效果，进而保证最后中标。

三、足球思维的营销成果

D公司通过借鉴足球的组织思维，经过长期积累和改进后，建立了高端装备的营销方法论，取得了显著效果，其核心产品已连续多年稳居国内市场占有率第一，并且多次超过50%，在国内市场成功击败业内知名跨国公司，还在2019年首次获得高端装备系统集成订单，大大加快了公司高端装备系统集成能力的提升，也有力推动了公司高端装备产业的快速、高质量发展。

本文发表于《企业管理》杂志2020年第7期

本站声明：以上部分图文视频来自网络，如涉及侵权请联系删除