揭秘冬奥背后体育大佬低调却张扬的家族企业

连续和8届中国奥运代表团合作，负责了22个奥运项目国家队的穿搭。随着谷爱凌、武大靖等一批运动员先后夺金刷屏，冬奥的品牌光环下安踏这家体育企业也一起热度提升。

安踏创始人丁世忠

最近安踏的创始人丁和木更是对外宣布出资100亿成立慈善基金会，未来将投身医疗救助、体育事业等公益项目。面对媒体采访，这位创始人说：钱放在家里也没什么用啊！我们的工厂办得很好，生意也很好，要那么多钱干嘛？就捐了。”

丁和木捐款

截至17日下午港股收盘，安踏市值已超过3500亿，达到李宁的1.7倍，稳居中国体育产业第一股宝座。这家源于福建晋江的运动企业，1991年由丁世忠与父亲丁和木创建，到2017年已进入全球体育用品行业前三名。丁世忠还成为2021年福布斯中国最佳CEO榜第7位。安踏是如何成为中国体育产业第一品牌的，晋江系企业的崛起又有着什么特殊的秘诀呢？

作为一家晋江系的企业，所有的开端可能都要追溯到1979年，这一年晋江县洋埭镇的农民林土秋靠着姐姐的积蓄，办起了晋江历史上第一家鞋厂——洋埭服装鞋帽厂。靠着30多个工人的规模，布料都要去黑市交易，林土秋的皮鞋厂硬是赚到钱了。工厂一天能生产出40多双鞋，不少产品一出厂门就能一抢而空。

林土秋做鞋做出了名堂，整个陈埭镇的人都开始心动了。他们纷纷腾出自家的房子搬出家用缝纫机加入到制鞋的行列，陈埭制鞋业成了整个晋江系的火种。此后的不到一年时间里，林土秋的鞋厂建立了全现代化的车间。当年鞋厂的产值就达到500万元。

林老板的鞋厂当然惹得周边的老乡们眼红，不少人放下田间地头的农活走进了自家的客厅开工了小作坊。80年代，特步的丁水波则在村边搭起窝棚造拖鞋。361度的丁建通在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊。而这其中还有当过兵、也做过小生意的丁和木。

回忆起创业初期的抉择，丁和木说当时由于在晋江制鞋已经蔚然成风，但他当时还只是个农民，年纪50多岁但手里也不算宽裕，没和太多人商量，他就变卖了家中一切可以换钱的东西：谷子、蛏、猪、鸡、鸭等，钱还不够，丁和木还向亲朋好友借了一些钱，一共大概五、六万元人民币，就这样开始了创业之路。所做的生意还是简单的鞋业代加工，一天几百双的产量，在当时的晋江规模不大也不小。

进入90年代，晋江鞋业的先驱林土秋宣布隐退江湖，把手里的鞋业帝国交给下一代打理。而实际上晋江系的鞋业也实际到了应该世代交替的时刻。当时比林土秋还年长的一岁的丁和木正在为自己厂生产鞋子的销路犯愁。同时大量晋江系同质化的运动鞋和皮鞋大量充斥市场，一些外贸产品也进入了国内，没有技术和设计的晋江鞋大部分遇到了发展瓶颈。

一天下午，丁和木17岁的儿子丁世忠告诉父亲一个重要的决定，自己决定不读书了，想去北京推销自家厂生产的运动鞋。

安踏少当家丁世忠只身闯荡北京的故事，此后被不少神话演绎。但唯一可信的是那段时间的丁世忠第一次见识到了品牌的力量，80年代的北京市场，耐克、阿迪达斯可以卖出高出国货十倍的价格。于是，丁世忠萌生了一个想法，自己也要创建一个品牌。

安踏丁世忠

在北京混了几年，丁世忠带着赚到了20万回到晋江，他告诉父亲代工的生意不能再做了。他们要创办自己的品牌，起名叫安踏，寓意为：“安心创业，踏实做人。

1994年，丁世忠正式接棒安踏，但同一年他还完成了一件人生大事，就是和妻子丁幼锦结婚，没过多久他的岳父出资490万元，注册了香港安踏公司。这种联姻的经营模式在此后的晋江系企业间也经常成为在关键时刻力挽狂澜的手段。至此，丁世忠的安踏品牌、资本都到位了。1997年，亚太金融风暴的影响下，晋江鞋业遭遇前所未有的危机，大部分鞋店倒闭关门。安踏得益于香港公司布局的海外渠道，在萧条中安踏算是挺了过来。

如何打造体育品牌呢？在北京见过洋品牌威力的丁世忠想到了代言人。1999年，安踏邀请世界乒乓球冠军孔令辉担任安踏的代言人。丁世忠开出的代言费是80万，这对当时一年利润不过几百万的安踏来说简直是天价，有人说丁世忠简直是人傻钱多。

2000 年孔令辉在悉尼奥运会上拿下大满贯，他的那句为安踏定制的广告语“我选择、我喜欢”也随之风靡全国。那一年，安踏的订单源源不断。

孔令辉

此后的几年里，安踏的发展也是顺风顺水，2005年独家冠名CBA，丁世忠的创意是让所有的CBA球员都穿着安踏的鞋子打球，当时遭遇被国内球员退货。丁世忠决心自主研发，安踏在几年里完成了高歌猛进。2007年安踏上市。同一年一口气前签下了三名NBA火箭队明星做代言。

也就是在那个时期，丁世忠和大部分晋江系老板确立了“体育明星 央视”的营销模式，CCTV-5被包装成了“晋江频道”，有没有为晋江系代言也成了衡量明星出不出名的标准。

就在北京奥运会前后，整个晋江系进入了全盛时期。截止2012年，晋江已经诞生了37家上市公司。以安踏为首的品牌扎堆进入国际国内资本市场。

当然谁也没有想到北京奥运会后，晋江系将再次迎来一波危机。

2012年开始李宁首次遭遇了巨额亏损。2016年喜得龙、德尔惠先后宣布倒闭。鸿星尔克也在2020年宣布退市。

那一年的安踏的日子也一样不好过，营业额下降了14.4%，过高的营销成本，让安踏一年的利润只有5000万。晋江系鞋企的寒冬到来了。

丁世忠习惯于在巡视分店的过程中，完成自己的工作。最多一天走过三个省市—早上坐最早班飞机到上海，中午则飞到天津继续工作，当天晚上驱车赶往北京。他很快发现企业的分销模式具有不可避免的弊端。

晋江系企业的销售模式问题。当时晋江系所有的企业几乎都采用传统的分销代理模式，即通过一个当地的经销商去销售自己产品。进入互联网电商时代的人都知道，经销模式最大的缺陷就是无法有效连接生产端与需求端，同时滞后的市场反馈很容易造成了库存大量积压。

安踏的改革方式是把订货制改为配货制，降低经销商拿货折扣方式分担终端压力。简单说就是经销销商订单方式由买断转变为卖多少生产多少。降低潜在库存风险。依靠着这样的供应链优势，安踏熬过了不少其他鞋企。

2016年后大部分晋江系企业进入了历史拐点。公司面临着转型的压力，第二代创始人也需要考虑交班下一代。尽管安踏在努力走现代化企业之路，家族企业也被一些声音评论为“糟粕”，但“家文化”显然在安踏的经营中很好地传承，比如抱团合作的精神，利他共生的商业理念，当然最要紧的是家庭和睦。

丁少翔

2016年安踏的95后少帅丁少翔进入安踏工作。和他的父亲丁世忠一样，叛逆、退学、下海。早在2016年6月，安踏正式收购日本著名运动品牌迪桑特。2017年2月6日开始，丁少翔正式接手迪桑特品牌管理。短短一年，迪桑特在中国开了58家门店。

2020年，迪森特营业额突破10亿元。目前已经成为国内销量最高的高端羽绒服品牌，加上这次冬奥会的高曝光。安踏第三代打造的这个品牌未来在中国冰雪产业的地位未来可期。

和丁世忠相似的创业经历，丁少翔说自己退学然后经商也不是一时冲动，虽然和父亲的经历几乎类似，但这几年也没有让家里失望，对于迪森特他有希望让它在国内继续走下去。

家族经营，肯吃苦，有头脑是不少人对安踏这样的晋江商人的定义，也正是因为这样一片有着对外经商传统的热土孕育出了安踏这样的中国体育企业。

曾经在河南水灾中豪捐而出名的鸿星尔克吴荣照总结，低调的处事作风也是晋江人做事的习惯，在婚礼上捐一个养老院，在西部捐助一个小学，闷声不响得搞慈善不仅是安踏创始人丁和木的作风，更是一代晋江企业的风格。

参考资料

1、《晋江系内卷40年，国产运动鞋大逃杀》大郎财经

2、《晋江40年品牌出世记》大国初心

3、《冬奥背后的赢家！安踏丁世忠：把一件事做透，你就成功了》长江商学院

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