电竞成宣传片主题百威旗下哈啤加码体育营销

记者 | 丁译婷

结合上海打造“全球电竞之都”的目标，百威集团旗下的哈尔滨啤酒（以下简称“哈啤”）此次推出的宣传片以电竞为主题，并由艺人王子异以及哈啤旗下虚拟人物“哈酱”共同出演。

和电竞遵守规则、战胜自我才能取得胜利一样，年轻人需要和自我阴暗面——冲动、侥幸、逞能对抗，“零封”酒驾握好人生方向盘。

百威亚太首席执行官兼联席主席杨克说：“基于当下电竞和虚拟消费蓬勃发展的新趋势，我们首次触电电竞，希望能通过这一Z世代的兴趣燃点和他们更好地对话。”

电竞产业近年来展现出的发展潜力和规模庞大且年轻化的用户群体也促使以年轻人为目标消费群体的哈啤入局电竞产业，制定电竞体育营销战略。

2016年哈尔滨啤酒首次入局电竞营销，冠名赞助LGD电竞俱乐部旗下战队参与第六届DOTA2国际邀请赛（简称TI）。而哈啤也成为了第一个赞助电子竞技赛事的啤酒厂商。

在2017年的TI赛场上，哈啤不但对赛事实况进行转播，还赞助了全部五支出征的中国战队，成立了“哈啤电竞联盟“。

2019年4月，英雄联盟职业联赛（LPL）官方宣布与哈尔滨啤酒展开深度合作，同时专门针对LPL粉丝推出拥有专属包装的“哈啤LPL电竞罐”。

2020年5月14日，哈啤通过官方微博宣布电子竞技职业选手Uzi简自豪成为其电竞合伙人。

不断加码电竞营销的哈啤，对于传统体育项目的赞助也体现出年轻化的倾向。

2009年哈尔滨举办世界大学生冬季运动会时，刚刚被百威集团收购的哈啤与大冬会组委达成合作，成为该届大冬会唯一指定啤酒。

此后，哈啤于2010年和2014年连续两次与FIFA世界杯达成合作，并于2012年初成为NBA中国的官方市场的长期合作伙伴。

而作为哈啤目前的母公司，近年来百威集团在全球的体育营销则更偏重足球市场。

2018年，百威啤酒与英超签订三年合约，成为英超官方啤酒合作伙伴。在同年举行的俄罗斯世界杯中，已经连续25年担任国际足联FIFA官方啤酒赞助商的百威集团进行了“史上最大营销战役”。

2019年，百威分别与西甲联盟及英超联赛建立长期合作伙伴关系，并首次进军女足市场，成为英国女子国家足球队的官方啤酒赞助商和美国女足大联盟（NWSL）的官方啤酒合作伙伴。

2020年9月，就在世界足球明星梅西与巴萨俱乐部之间上演转会风波之际，百威官方发布一则新广告宣布百威啤酒品牌与梅西达成合作关系。

然而，面对蓬勃发展的网络游戏以及电子竞技产业，目前百威集团在中国的体育营销策略更倾向于电竞等新兴体育项目。

据百威亚太首席法律及企业事务官王仁荣透露，百威集团未来的产品将朝着类啤酒方向发展，推出更适合年轻人尤其是电竞选手的无醇饮料。

在产品趋势愈加契合年轻人以及国内电竞市场持续扩张的背景下，未来百威很可能在中国持续加码电竞营销。

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