后游戏市场专题研究行业百花齐放业态丰富未来可期

（报告出品方/作者：西南证券，刘言）

1.1 中国游戏市场整体规模

市场整体规模增速放缓，但增长空间依旧。2021 年中国游戏产业实际销售收入为 2965.1 亿元，同比增长 6.4%，增速有所放缓；2017-2021 年行业规模 CAGR 为 9.9%，伴随着 5G 传输与互联网设备的普及与升级，游戏行业市场规模仍有较大上行空间。 游戏用户保持低速增长，近年逐渐趋于饱和。我国游戏用户规模 2014 年以来保持低速 稳增，2018 年突破 6 亿人，2021 年游戏用户规模同比增长 0.2%至 6.7 亿，2014-2021 年 CAGR 为 3.7%。游戏行业市场规模及用户规模整体缓慢稳定增长，虽已度过高速发展期， 但上行空间仍然值得期待。

1.2 中国游戏细分市场规模

细分来看，游戏行业进一步可细化为手游、端游、页游三大领域。 手游市场增长为我国游戏市场提供核心驱动力。随着智能手机普及与手游研发能力不断 提高，2014 年前后为我国手游市场快速发展期，市场规模高速增长，近 7 年以来增速虽不 断放缓，但仍在千亿规模的大基数下维持平稳增长。2020 年受疫情“宅经济”影响，手游 市场销售收入出现暂时性的大幅提升，收入同比增长 33%至 2096.8 亿元，增速回升明显， 2015-2021 年 CAGR 为 27.9%。2021 年手游市场销售收入达 2255.4 亿元，同比增长 7.6%， 成为游戏市场扩容核心驱动力。

端游、页游市场规模持续萎缩，增速连续多年出现下滑。 2014 年以来，我国端游市场 步入成熟期， 2017 年小幅提升后连续三年负增长，2020 年同比下降 9.1%至 559.2 亿元， 而 2021 年出现小幅度增长，同比上涨 5.2%至 588 亿元；页游收入 2021 年进一步缩减至 60.3 亿元，较 2017 年的 156 亿元，已缩减 60%以上。 受益于端游的核心玩家群体较为稳定，且端游生命周期长于手游，未来端游市场预计将 呈现平稳或略有下滑的态势，页游市场大概率持续缩小。未来，移动游戏仍是发展主流趋势， 有望保持扩容。

1.3 中国电竞市场规模

2020 年中国电竞市场保持高速增长，增长主要来自移动电竞游戏市场和电竞生态市场 的快速扩张。电子竞技是指利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。 2020 年全球的传统体育产业受挫，而电竞作为数字体育新模式，其发展潜力得以充分展现， 并出现一系列“破圈”事件，例如英雄联盟 S10 世界赛在上海的成功举办、入选 2022 年杭 州亚运会正式项目、国际奥委会宣布制作奥林匹克虚拟系列赛等。 2020 年我国电竞市场整体规模达到 1474 亿元，同比增长 29.8%。2021 年以来，电竞 市场把握后疫情时代的良好机遇，2021 年预计电竞市场规模将达到 1826 亿元。

电子竞技产业带动周边衍生产业发展。电竞游戏及赛事的影响力持续提升和商业化的成 熟，一定程度上推动了游戏直播等新兴业态发展提速。电竞生态市场规模主要由赛事门票、 周边、众筹等用户付费部分，赞助、广告、版权等各类企业产生的收入、电竞俱乐部和选手 产生的收入，以及游戏直播内容及游戏主播、电竞陪练服务等赛事之外产生的收入组成。 2020 年电竞生态市场规模达到 363 亿元，增速达到 45.2%，占整体电竞市场规模的 24.6%。2021 年电竞生态市场规模或可达到 517 亿元，市场占比提升至 28.3%。

2 游戏社交市场：潜在空间较大，规范健康发展值得关注

2.1 游戏社交定义

游戏社交主要是指用户通过付费下单与指定陪练人员共同玩游戏，其较大程度上满足了 用户的玩伴归属、寻求陪伴以及社交满足心理。 目前的游戏社交可按不同分类标准进行划分：1）按渠道划分，可分为线上、线下两种 形式；2）按服务类型分，可分为“上分型”和“娱乐型”；3）按游戏类型分，可以分为手 游和端游两种；目前端游社交是游戏社交市场最为主要的细分市场，而手游社交近几年因《王 者荣耀》、《和平精英》等现象级作品吸引大量用户参与而迅速扩大。

2.2 产生背景

关于游戏社交市场产生背景，我们认为可能来源于供需双方的匹配： 供给端：游戏社交是根植于游戏业务产生的，游戏相关的技术升级和内容供给的丰富为 游戏社交打下坚实的技术和内容基石。 具体来看，通讯技术大范围普及与覆盖，在 5G 技术加持下，网络传输速度加快，VR、 AR、AI 等技术革新，出现更多高质量、高精度、沉浸式互动式体验较强的游戏，互联网社 交形式和娱乐内容体验与方式迭代升级助力更多用户触达； 游戏市场稳健发展，近年来海内外精品游戏频出，游戏的内容供给呈现高质量、高速度 发展态势，自研及 IP 游戏稳定输出，游戏内容供给丰富，为后游戏市场的源头活水。数据 显示，2021 年我国自主研发网络游戏市场实际销售收入 2558.2 亿元，同比增长 6.5%，增 速较 2020 年放缓明显，进入平稳增长期。

需求端：游戏用户规模的稳定上升，为游戏社交产业提供潜在可转化用户基础。而电竞 产业、电竞赛事的增加使得用户对游戏陪练潜在需求再度加码。 2021 年，我国游戏用户规模达到 6.7 亿人，同比增长 0.2%。游戏交互性强、社交性强等特征，使得游戏用户的社交需求日益凸显，在此背景下，产生了游戏直播、游戏陪练等游 戏技能社交业态。 电竞产业迅速发展，用户数量稳步攀升。2021 年，我国电竞用户数量达到 4.9 亿人， 同比增长 0.3%。随着电竞用户数量的增加及观赛需求的增加，竞技类游戏的需求快速增加， 因此借助游戏陪练进行实战练习逐渐成为电竞用户的主要选择。

2.3 行业发展历程

游戏社交不是手游时代的新鲜产物，早在端游时代，由于玩家对于快速升级、高效通关 的需求，已经出现了游戏社交的早期业态。 游戏社交的发展历程可分为四个阶段，分别是起源阶段、爆发阶段、整合阶段、发展阶段。

起源阶段：2014 年，比心以上海一家网鱼网咖门店作为试点推出“鱼泡泡”APP，主 要功能为“游戏陪练 技能分享”；同期，TT语音、捞月狗等游戏社交平台也成立，主要提 供游戏技能社交服务，创立初期的平台定位是为爱好游戏等的用户提供技能分享的平台。

爆发阶段：2016 年，随着《王者荣耀》和《刺激战场》两款游戏的火爆出圈以及电竞产 业的快速上量，2017-2018 年间，部分游戏社交平台加速入场布局，涌现了暴鸡电竞、比心 陪练、刀锋娱乐等游戏社交平台，游戏社交已成为热门投资赛道：比心 App（原鱼泡泡）于 2016 年上半年正式上线，2018 年其月独立设备数超 100 万；暴鸡电竞在 2016-2017 两年间 获得 5 轮融资。2016 年 11 月获得来自博派资本的 150 万元种子轮融资；2016 年 12 月获得 来自晨兴资本、博派资本的数百万元天使轮融资；2017 年 4 月获得来自晨兴资本、真格基 金的数千万元 Pre-A 轮融资；2017 年 11 月宣布完成其 4500 万元的 A 轮融资；2018 年 7 月获得来自启明创投领投的 1500 万 A 轮融资。

整合阶段：2019 年 8 月，《中国电子竞技陪练师标准》等行业规范化文件发布；2020 年 9 月，中国通信工业协会电子竞技分会颁布《游戏陪玩师团体标准公告》，公告中明确规 定了游戏陪玩师作为正式职业的职业准则，同期上线的还有“游戏职业技能认定平台”，通 过此平台的职业认定考核后即可取得“游戏陪玩师职业证书”；同时，另一方面，有关部门 加强对游戏社交行业的监管力度，陆续发布各类规章与法规文件，严肃处理违规 app 与账号， 游戏技能社交行业逐步进入规范化发展时期。

发展阶段：目前，游戏社交市场呈现品牌化发展特点。行业内存在比心 app、带带电竞、 TT 语音等具有代表性的游戏社交平台，各平台服务类型大同小异，主要分为游戏服务和娱 乐服务两类：1）游戏服务基本涵盖了所有主流手游及端游；2）娱乐服务以语音聊天、点唱 K 歌、连麦交友等为主。各平台服务无明显不可替代性，但少数头部品牌开始了与电竞战队 等行业上下游间的合作，扎根电竞，大力推进跨界出圈，树立良好平台品牌形象，行业进入 品牌化发展阶段。

2.4 游戏社交产业链：上中下游相辅相成，商业模式成熟且清晰

游戏社交行业的产业链上游为各平台运营商、游戏产业、游戏设备、技能分享者等。 平台运营商包括中国移动、中国联通、中国电信三大网络运营商，为游戏社交提供基础 性的网络传输服务；游戏产业包括游戏开发商如腾讯控股、三七互娱等，游戏运营商包含网 易游戏、完美世界等，为游戏社交提供内容基础；游戏设备包括微软、索尼等一系列硬件厂 商，为游戏社交提供设备基础；技能分享者主要包括陪练师、主播/网红、游戏工作室、战队 /俱乐部、MCN/公会等。 产业链中游是游戏社交行业，渠道分为线上和线下，运营主体分为平台、工作室、个人 等。工作室和个人规模相对较小；平台方面目前市场主要参与者为比心 APP、带带电竞、TT 语音、一派等游戏社交 APP。 产业链下游是游戏社交消费者。

2.5 游戏社交的商业模式

目前游戏陪练行业的商业模式较为单一，其收费模式主要为按时长和按单收费两种。

2.6 用户概况：潜在受众群体基数较大，低频高消费为常态

游戏玩家数量稳步攀升，潜在受众群体基数较大。前文提到，近年来我国游戏用户规模 稳步上升，在用户规模增长的同时，另一方面，随着经济、文化的发展，我国娱乐技能社交 也随之逐渐兴起。打游戏、看直播、游戏陪练、语音聊天等成为众多用户在线娱乐和在线社 交的选择，在疫情“宅经济”催化下，移动社交、网络游戏扩容提速。2020 年我国娱乐技 能社交用户规模达 3.7 亿人，同比增长 17.3%；预计 2022 年，我国娱乐技能社交用户规模 将达到 4.4 亿人，同比保持 8%左右增长。

游戏社交消费者“孤独感”较强，寻求游戏玩伴的陪伴。游戏技能社交是我国娱乐技能 社交中比重较大的一个环节，游戏技能社交主要分为游戏直播和游戏陪练。游戏直播和游戏 陪练存在共同性，从消费动因来看，两者都是由于对游戏的兴趣而催生的需求，但游戏直播 更强调对相关主播的喜爱，游戏陪练更强调对社交性的需求。从用户来源角度看，游戏直播 用户希望通过直播学习游戏技巧、与他人交流相关内容、娱乐身心打发时间；游戏陪练的消 费者“孤独感”更强，一般为缺乏游戏伙伴但又需要玩伴的用户、寻求游戏技能提升或有上 分升级等竞技性需求的用户。

2021 年中国游戏陪练用户中，每月在该项消费上超过 200 元的用户超过 50%，游戏陪 练的人均月消费为 453.6 元。对比同类别游戏直播用户的月均消费，游戏直播打赏月消费超 过 100 元的用户占比逾 50%，整体用户人均月消费为 312.8 元。

2.7 行业现状概览

随着我国经济、文化的快速发展，我国娱乐技能社交也随之逐渐兴起，游戏技能社交作 为我国娱乐技能社交占比较大的一环，消费者关注度逐渐提升。根据华经产业研究院数据显 示，我国 2020 年游戏技能社交行业规模达到 266 亿元，同比增长 52%，增速仍处于高位。

随着我国互联网的普及和居民可支配收入的不断提高，游戏社交（陪练）作为我国游戏 技能社交领域里主要的行业之一，或充分享受发展红利。据资料显示，2020 年我国游戏社 交（陪练）行业市场规模达 86 亿元，同比增长 95.5%，增速高于整体游戏技能社交市场， 未来发展值得期待。

2.8 他山之石

游戏市场用户规模庞大，亚太地区拥有世界最多的玩家。2021 年全球玩家数量近 30 亿， 同比增长 5.3%，在大规模玩家的推动下，2021 年全球游戏市场将取得 1758 亿美元收入， 同比下降 1.1%。2021 年全球玩家数量放缓主要是由于全球移动设备用户市场已接近饱和， 以及疫情后消费者移动娱乐需求减少、线上娱乐时间缩短。

玩家数量增长的主要驱动力主要为：1）互联网用户数量的增加；2）更优质的网络基础 设施条件；3）价格更合理的智能手机和移动网络数据套餐。上述主要驱动力在玩家增速明 显的各大地区，例如中东、非洲和拉丁美洲的影响尤为明显。2021 年中东及非洲玩家数量 增长最快，同比增长 10.1%，拉美地区玩家数量同比增长 6.2%。 亚太地区拥有全世界最多的玩家，占全球玩家总数的 55%，亚太地区拥有庞大的中国市 场，以及印度和东南亚等新兴地区。对比来看，来自欧洲和北美市场的玩家消费占比相对较 高，合计占游戏市场收入的 40%以上，但在全球玩家总数占比不到四分之一（欧洲玩家占 14%，北美玩家占 7%）。

海外游戏社交平台消费者以亚太地区为主，主要是由于亚太市场玩家数量众多，潜在用 户基数较大。海外游戏社交平台主要有 Pina Gaming Studio、E-pal、Starty Sky Club、 EGmeow 等。对比各平台服务类型，游戏服务基本都能涵盖所有主流游戏，如《League of legends》、《Valoant》、《Fortnite》、《Apex》、《Overwatch》、《Call of duty》、《CSGO》 等；娱乐服务方面，推出了线上聊天、在线 K 歌、情感交流、在线绘画、电影陪看、虚拟恋 人等服务，游戏服务类型和娱乐服务类型与国内游戏社交平台基本相同。 以下具体以 E-pal 为例展开分析：E-pal 支持 100 多种游戏，平台陪练师逾 10 万人，服 务者来自欧美、亚太、中东及非洲等全球各地，支持英语、中文、荷兰语、德语等多种语言， 陪练师首页可以看到陪练师的个人简介、服务范围、订单数量、用户反馈等。服务收费方式 有按单收费和按时收费两种，价格从 1 到几百美元不等。

2.9 典型平台分析之比心：深耕行业 8 年的游戏社交平台老兵

比心 app 用户数超 5000 万，游戏陪练收费以按单收费为主。比心成立于 2014 年，比 心 APP（原泡泡鱼）于 2016 年正式上线，2020 年取得爆发式增长，目前平台注册人数已 超过 5000 万人，平台电竞陪练师人数超 700 万人，全职陪练师月收入达到 7905 元，位居 我国游戏社交平台第一梯队。比心 APP 提供的服务主要分为两类：一是游戏服务，基本包 括所有主流游戏及部分小众游戏，二是娱乐服务，包括语音聊天、点唱 K 歌、连麦交友、主 播直播、小游戏等。 数据显示，2018 年比心 MAU 迎来爆发式增长，突破 100 万人；2020 年 2 月受疫情影 响，比心 MAU 达到峰值 839 万人；同年 9 月后，比心 MAU 出现较大幅度下滑，主要系疫 情稳定后，用户线上娱乐时间相对减少；另一方面，主要因为行业监管趋严，2021 年 9 月 被上海网信办约谈，要求其永久下架陪玩功能并进行整改。

基础游戏社交服务方面，收费方式以按单收费为主，主要模式为用户进入陪练师房间， 上麦与陪练师沟通每单价格，价格在每局几元至几百元不等；娱乐服务方面，服务者可通过 达人考核，取得“聊愈师”和“口才达人”等大神资格，提供语音聊天等服务。平台服务者 提供游戏或娱乐等大神服务，完成订单后所获得的收益可申请大神收入提现，比心有自主设 置提现额度的档位，平台的抽佣比例约为 20%。

比心搭建了立体化的电竞人才发展体系，为缓解电竞人才短缺问题，开展电竞星火计划， 联合国内 AG 和平精英战队等超过 20 家俱乐部，打造青训选手招募体系，为比心平台大神 提供晋升职业电竞选手的上升通道，为电竞输送潜力电竞选手；同时为解决退役电竞选手再 就业问题，推出降落伞计划，为现役和退役职业选手提供平台，获得过渡性收入。比心的星 计划依托平台，主要致力于打造电竞网络红人。

比心与产业链上游伙伴搭建合作关系，一方面与国内超 20 支电竞顶尖战队签约合作， 通过举办电竞比赛、开发电竞创意产品，提升电竞俱乐部商业影响力。其签约及赞助了包括 IG 战队、FPX战队在内的 20 余家俱乐部，开展水友赛、赏金赛等活动提升平台行业影响力。 此外，比心开发盲盒经济，联动 TheShy、猫神、梦泪等明星选手推出定制产品，极大程度 满足电竞用户的社交与情感需求，开发平台潜在商业价值。 另一方面，比心与知名游戏深度合作，赋能电竞生态健康发展。在国民 IP 侠侣真爱手 游《神雕侠侣 2》迎来周年庆版本“一岁新景”之际，比心与其联动开展“玩神雕侠侣 2 领 165 比心币”活动。与电竞系列赛事合作，开拓电竞用户市场，扩大行业影响力。2021 年 8 月 24 日，比心携手网易电竞 NeXT 开展“寻找比心最秀电竞解说”活动为 NeXT 系列电竞 赛事招募专业解说，为全国电竞热爱者提供职业规划之路。

协助起草陪练师标准，推动企业可持续发展。比心协助起草了《中国电子竞技陪练师标 准》，参与研发并运营电子竞技陪练师认证平台，推动所在行业标准的建立，提升企业的行 业话语权。与哔哩哔哩、喜马拉雅等 10 家企业首批加入“护苗联盟”，推动开展“扫黄打 非·护苗 2021”专项行动，着力破解未成年人保护尤其是网络保护领域难点问题。（报告来源：未来智库）

2.10 典型平台分析之小鹿电竞：虎牙出品的优质游戏社交平台

虎牙直播引流发展迅速，关注平台绿色可持续性发展。小鹿电竞为虎牙旗下的一款游戏 社交软件，创立于 2020 年，在虎牙电竞流量加持下发展迅速。2021 年 6 月，小鹿电竞 APP MAU 突破 100 万人，2021 年 7 月 MAU 达到峰值 243 万人。

依托虎牙直播庞大的用户流量基本盘，小鹿电竞用户触达能力较强。在收入方面依赖于 直播打赏、平台广告和电竞佣金三个渠道。小鹿电竞的税前佣金计算方式为：完成订单的虎 牙币*0.9*0.8（1 虎牙币=1 人民币），即 1 虎牙币可转化为 0.72 元税前佣金。大神收到用户 订单并完成交易后，将在次日转换佣金，提现的金额将为税后金额，小鹿电竞抽佣比例约为 28%左右。 大神学院提高陪练师门槛，陪练公会体系系统完善。小鹿电竞开设大神学院，用户申请 成为大神接单时必须要通过大神学院的考核，考核题目涉及如何提高服务质量、沟通技巧、 曝光秘籍、如何提高大神分等方面，考核通过后平台将为大神提供免费培训和专属等级。大 神学院的设置帮助陪练师快速上手游戏陪玩服务，同时提高陪练师的门槛，优化了平台生态 环境。

2.11 典型平台分析之带带电竞：崭露头角的新兴游戏社交平台

带带电竞初成立已崭露头角。带带电竞是武汉苇渡文化传媒有限公司旗下运营的游戏陪 玩 APP，其在 2021 年创立初期月活跃用户数不到 10 万，2021 年 9 月 MAU 迎来大幅度增 长达到 20 万人，同比增长 203.7%。2022 年 3 月月活跃用户数达到峰值 47 万，超过同期小 鹿陪玩的 35 万人，发展势头较为迅猛。

以“技能分享”为核心的“社交约玩”平台。带带以“竞技游戏”为切入点，打造人与 人语音交流的平台，又满足用户对游戏陪伴和游戏大神陪练的需求。带带电竞提供游戏陪练和 娱乐服务，游戏陪练类型涵盖《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》、《守望先锋》、 《Dota2》等主流游戏；娱乐服务包括声优聊天、线上小游戏等。服务类型与其他游戏社交 APP 比较类似。 用户可以在带带电竞首页，根据游戏分类、娱乐分类、聊天分类进入不同的频道，寻找较 为匹配的大神；也可直接进入人工派单大厅，缩短匹配游戏的时间；或进入聊天室，在聊天室 热度排行榜的推荐列表中选择想要进入的房间，上麦匹配陪玩师。 用户可以根据自身的陪练需求，找到对应的陪练师，再通过线上下单模式，达成 1v1 约玩 和技能服务。整体来看，APP 内 UI 设计简单明了，能够较快使用户适应并熟练运用平台功能。

公会管理制度和大神收入制度更加规范化。带带电竞与其他平台较大的不同在于，带带 电竞不接受任何个人陪练师。申请成为大神（陪练师），需首先申请加入公会，通过公会资 质考核后，由个人在平台自行申请大神入驻，再由公会负责人向平台提交通过名单。公会制 度使得带带电竞的陪练师管理更加系统规范化，公会在平台与陪练师、用户与陪练师之间起 到协调作用，从而更好的维护陪练师与用户的权益，构建稳定和谐的平台生态。 大神收入分为订单收入和礼物收入。带带电竞对于订单收入的抽佣比例为 20%，陪练师 收入按照实际订单金额的 80%发放。陪练师在直播间或房间收到的“可兑换魅力值”按照 70%的比例兑换为金币后可进行提现，同时每笔订单收入或者礼物收入的提现，平台会收取 5%的手续费。带带 APP 每周仅允许用户提现一次，且统一于下个周三到账。

“首充有礼”和“海边派对”吸引新用户入驻。为吸引新用户入驻，带带电竞对首次充 值的新用户提供“超值惊喜大礼包”，包括房间礼物、特效、头衔、勋章等。2022 年 5 月 11 日-5 月 15 日，带带开展了海边派对活动，用户完成签到、沙画 DIY、沙画大比拼等活动， 即可获得对应的奖品，“首充有礼”和“海边派对”活动吸引了新用户的入驻，后续提高用 户留存率和增强用户粘性值得关注。

2.12 典型平台分析之 TT 语音：腾讯投资的游戏语音社交平台

平台融资情况火热，语音社交实现长期陪伴。 TT 语音是广州趣丸网络科技有限公司旗 下一款社交应用，成立于 2014 年，目前已拥有累计超一亿注册用户。截至目前，平台已完 成 4 轮融资，2021 年 2 月 1 日宣布完成其 1 亿美元的 B 轮融资。TT语音致力于“让天下没 有孤单的玩家”，以语音聊天为核心致力于打造游戏社交新模式，为玩家提供组队开黑、趣 味游戏、电子竞技等互动服务，旗下产品包括 TT 语音、TT 玩 、声洞等。与比心的下单陪 练模式相比，TT语音平台定位更侧重于交友和社交，用户可以在 TT语音找到长期互相陪伴 的游戏玩伴。

整合上下游产业，打造电竞生态闭环。 TT 语音在职业电竞领域进行了深度布局，旗下 电竞品牌 TT电竞拥有英雄联盟（TTG）、王者荣耀（广州 TTG）两大顶级电竞职业联赛战 队，还成为了 LPL 及 KPL 的官方赞助商。2020 年 2 月 17 日，KPL 元老队伍 XQ 电子竞技 俱乐部王者荣耀分部正式宣布入驻 TT 语音；2020 年 8 月 20 日，TT 语音顺利推动了广州 TTG 王者荣耀战队落户广州。2020 年在广州市政府新闻办举行的疫情防控新闻通气会（动 漫游戏电竞产业专场）上，TT 语音表示将推出“青训招募”、“城市特色赛”等活动，将 TT语音平台内的高玩用户转化为职业选手，共创电竞人才输出基地，打造电竞生态闭环。

2.13 典型平台分析之 CC 直播：网易旗下的游戏直播社交平台

背靠网易游戏，资源丰富流量优势显著。CC 直播是网易旗下一款游戏直播平台，其目 前有 PC 端和 APP 端两种端口，服务涵盖所有主流端游和手游。CC 直播背靠网易游戏，拥 有众多网易自营游戏和比赛的官方渠道，CC 语音拥有《梦幻西游》武神坛巅峰联赛的官方 比赛直播权以及热门选手连麦采访直播等，还与大唐无双合作推出“一键直播”功能，玩家 在游戏内就可轻松直播分享游戏高光时刻。除此之外，CC 直播能够享受网易旗下其他热门 产品红利，网易与电信推出网易白金卡，玩游戏听音乐流量全免，适用于网易旗下所有产品， 对 CC 直播达到良好引流成果。

2.14 未来前景

整合行业资源，打通产业链上下游。游戏社交整合了包括战队、俱乐部、MCN、游戏厂 商等组织机构内容，积极完善自身技能分享者的培养晋升体系，打通产业链上下游，为游戏 爱好者提供晋升为职业选手的渠道，为现役及退役职业选手提供就业的平台，赋能电竞产业 良性循环发展。 陪练师标准出台，行业趋于绿色健康发展。《中国电子竞技陪练师标准》等行业规范化 文件的发布让游戏社交行业逐渐走上规范化发展的道路。行业内的主要平台也重点关注行业 的健康可持续发展，对于抵制不良信息、实现内容健康化、未成年人心理健康等问题都做出 了相应规定，为实现行业绿色发展保驾护航。

游戏直播行业为市场规模最大的游戏衍生行业，在数字化经济发展的大背景下，游戏直 播行业迎来新的机遇与挑战。一方面，相关政策陆续出台，游戏直播将在更严格的监管下规 范发展；另一方面，各游戏直播平台全面发力打造“直播＋”内容模式，丰富自身业态，发 展尚存想象空间。

3.1 游戏直播定义

游戏直播是展现主播进行或解说电子游戏及电竞比赛的实时视频内容服务。游戏直播平 台是指直播内容以游戏直播为主的网络直播平台。游戏主播是指在直播平台上进行游戏内容 直播的博主（Streamer），而直接在直播画面中显示的用户实时评论定义为弹幕。

3.2 发展历程

我国游戏直播行业起步较晚，经历了多个发展时期，目前行业已进入成熟发展期，随着 斗鱼和虎牙的上市，哔哩哔哩、快手、西瓜视频、酷狗直播等平台加大游戏直播投入，行业 呈现“两超多强”的竞争格局。 游戏直播行业的发展历程亦可以分为四个阶段，分别是萌芽期、增长期、爆发期、成熟 期。

萌芽期：2013 年之前，需求端，电竞游戏的发展催生了游戏直播的需求；供给端，各 大视频网站和语音平台开始着力打造自有的直播子系统。2012 年 YY 语音推出游戏直播业务， 即 YY 直播（虎牙直播前身），成为国内首家开展游戏直播业务的公司。

增长期：2013-2014 年，各平台旗下直播子系统开始独立运营，转变为早期的直播平台。 典型案例一是 2013 年 4 月，斗鱼直播的前身 ACFUN 生放送直播诞生；二是 2014 年，YY 直播更名为虎牙直播并独立运营。 在政策方面，国家执行“光进铜退”政策，网速的大幅提升较大程度上催生了大量网络 主播的出现。 在资本方面，海外 Twitch 的并购驱动国内资本大量投入直播平台。2014 年斗鱼获得了 三轮融资，分别是来自蔡东青的 2000 万元天使轮融资，奥飞动漫的 2000 万元天使投资， 以及红杉资本 2000 万美元的 A 轮投资。

爆发期：2015-2018 年，直播大战爆发，行业内百花齐放。2016 年有超过 200 款直播 APP 上线应用市场。主要参与者为映客、花椒、YY 等纯直播平台，另有大型 APP 内嵌的直 播功能，如淘宝为代表的“直播 电商”、爱奇艺为代表的“视频 直播”、今日头条为代表 的“新闻 直播”；后续形成梯队分层明晰的行业格局：第一阵营，泛娱乐直播占据主导， 主要有映客、梦想直播、花椒等；第二阵营，PC 端的 YY、9158、六间房三分天下；第三 阵营，在游戏直播领域，斗鱼、龙珠、熊猫、战旗、虎牙等平分秋色；第四阵营，垂类直播 领域百花齐放。

成熟期：2019 年至今，游戏直播行业相关政策逐步完善，游戏直播行业在国家政策监 管下持续前进、有序发展。 虎牙与斗鱼的合并协议终止，2021 年 7 月 10 日，市场监管总局发布关于禁止虎牙与斗 鱼合并案反垄断审查决定的公告，禁止游戏直播行业两大头部平台的经营者集中。市场监管 总局的这一决定，将鼓励游戏直播行业更加充分的竞争，有利于行业的规范可持续发展。 新修订《著作权法》在 2021 年 6 月 1 日正式施行，网络游戏、电竞赛事直播画面被纳 入到受著作权法保护的“视听作品”中，并引入侵权惩罚性赔偿制度，更有效地保护互联网 文娱产业快速发展背景下诞生的新著作内容形式。

《未成年人保护法》、《网络直播营销管理办法（试行）》、《关于加强网络秀场直播 和电商直播管理的通知》、《网络直播营销行为规范》等都强调了对未成年人的保护，《未 成年人保护法》第七十六条规定，网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供 网络直播发布者账号注册服务；为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服 务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。

3.3 游戏直播产业链

游戏直播行业的产业链上游是内容版权方和内容提供方。内容版权方为游戏版权方、赛 事版权方、IP 版权方。内容提供方又分为两种模式，PUCG 模式下的内容提供者有公会/MCN、 电竞俱乐部、主播解说等，PGC 模式下的内容提供者为电竞赛事制作方和综艺节目制作方 等。 游戏直播行业的产业链中游是游戏直播及相关平台。目前行业内的主要平台有虎牙直播、 斗鱼直播、企鹅电竞、快手直播、哔哩哔哩、西瓜视频等。

3.4 游戏直播行业市场情况：市场规模增速趋缓

2020 年中国游戏直播市场规模达到 343 亿元，同比增长 32.9%，增速趋缓。在虎牙、 斗鱼等头部平台增长的带动下，市场仍保持着一定的增速。此外，哔哩哗哩、快手等视频平 台也加大游戏直播业务的开发力度，市场规模既包含纯游戏直播平台收入，又包括其他视频 平台的游戏直播业务收入，多样化平台游戏直播业务的快速发展，将给市场带来新的活力。

3.5 游戏直播用户规模：疫情带来的用户增量有所回落

2020 年中国游戏直播用户规模达到 3.6 亿人，较 2019 年同比增长 18.3%；2021 年预 计游戏直播用户规模为 3.8 亿人，增速趋缓下降到 5.6%。疫情期间用户线上娱乐时间增加， 为游戏直播带来了发展机遇。随着国内复工复产的有序进行，疫情中带来的用户增量有所回 流，整体用户增速逐渐趋缓。

用户以男性年轻人为主，且消费水平较高。根据艾瑞咨询报告显示，中国游戏直播用户 中，男性占比高达 60.5%；年轻用户是主要用户群体，30 岁以下用户占比为 74.0%，24 岁 以下用户占比为 44.7%；消费方面，中国游戏直播用户月消费金额集中于 1000-5000 元，用 户占比达到 66.8%，中等消费者占比较高。

游戏直播用户观看粘性较强。根据艾瑞咨询数据显示，从游戏直播用户的观看频次看， 71.5%的用户每天都会观看游戏直播，其中每天观看 2-5 次的用户最多，占比 35.4%；66.3% 的用户每周观看游戏直播超过 10 小时，其中每周观看 10-20 小时的用户最多，占比 31.3%； 游戏直播用户粘性仍然较高，在用户基本盘企稳的情况下，伴随单用户消费提升，市场空间 或将迎来扩容。

3.6 行业竞争格局

内容端：头部直播内容格局稳定，潜力爆款蓄势待发。 2020 年游戏直播内容综合数据 排名前五的端游分别是《英雄联盟》、《绝地求生》、《地下城与勇士》、《CS：GO》、 《穿越火线》；排名前五的手游分别是《王者荣耀》、《和平精英》、《CF》、《原神》、 《QQ 飞车手游》。2021 年《英雄联盟手游》、《永劫无间》等热门游戏的上线，或将不断 提升游戏直播内容的用户吸引力。

平台端：反垄断常态化下，行业竞争进入新发展阶段。2021 年 7 月 10 日，国家市场监 管总局发布关于禁止虎牙与斗鱼合并案反垄断审查决定的公告，禁止游戏直播行业两大头部 平台集中，游戏直播行业或将迎来充分竞争，有利于行业规范可持续发展。目前来看，行业 内第一梯队的游戏直播平台为两大巨头虎牙直播与斗鱼；第二梯队是哔哩哔哩、快手直播、 西瓜视频等主流视频网站开拓的游戏直播业务；第三梯队有游拍直播、CC 直播等。 主播端：公会游戏主播为主，集中于大型直播公会。2020 年加入公会的游戏主播占比 70%，而非游戏主播占比仅 30%，游戏主播仍是各大公会重点培养和发展的对象。其中 TOP100 公会是公会游戏主播的主要来源，超过半数公会游戏主播出自大型直播公会。（报告来源：未来智库）

IP 是文化产业中文化价值的最直观体现。围绕 IP 全面发展，目前已经成为全球范围内 文化产业获取市场与用户的主流策略。我国自研 IP 游戏的快速发展，为游戏 IP 衍生行业提 供了高质量的内容储备，也为 IP 商业化变现之路带来新的发展机遇。

4.1 游戏 IP 衍生定义

IP 是英语中知识产权（Intellectual Property）的首字母缩写，包括商标、著作权、注 册或未注册的设计。例如文学和艺术作品：小说、诗歌、戏剧、电影、绘画、摄影、雕塑、 建筑设计等，一般具有专有性、地域性和时效性等特性。而在近年来我国文化产业与内容实 践中，IP 通常可泛指具有较高知名度、较大影响力作品中的故事题材、角色、人文等文化内 容。

游戏 IP 衍生产业是将 IP 版权依附于多种内容形态，在各娱乐文化内容之间流转，或向 商业化和空间化方向衍生。内容之间的流转可以视为 IP 价值的前端经济，如游戏 IP 向动漫、 文学、电影、音乐、剧集、综艺、话剧等文化内容的流转。IP 向商品化衍生（商品授权）和 向空间化衍生（空间授权）可以称为 IP 价值的后端经济。商品授权包括硬周边，如手办或 模型；软周边，如盲盒或扭蛋、毛绒玩具、日用或挂饰；品牌授权，如服饰、配饰、食品饮 料等；其他商品，如场刊或剧照画册、OST 原声大碟等。空间授权包括漫展、互动体验展、 快闪店等以体验式营销推广、售卖产品为主要目的的消费场景；以及主题公园、主题小镇等 以游乐为主要目的的消费场景。

4.2 游戏 IP 衍生产业发展历程

游戏 IP 衍生行业是依托于游戏 IP 产生和发展的，游戏 IP 的发展历程主要经历了四个阶 段，分别是游戏 IP 概念形成期、游戏 IP 概念成熟期、IP 改编游戏爆发期、自研游戏 IP 价 值拓展期。

第一阶段：2000 年以前（游戏 IP 概念形成期）。这一阶段中国游戏产业尚处于发展期， 但也开发出了不少游戏 IP 系列，如《剑侠情缘》系列、《轩辕剑》系列、《仙剑奇侠传》 系列等品质较高的单机产品，并形成了中国早期游戏 IP 的概念，相关产品也是最早期的中 国游戏自研 IP，但受制于特定的市场环境，这一类 IP 在当时并未取得较好的变现成绩。

第二阶段：2001-2014 年（游戏 IP 概念成熟期）。随着电脑设备的普及, 客户端游戏快 速发展，这一时期诞生了《梦幻西游》《问道》等多个经典 IP 游戏。游戏企业也对旗下产 品采用长线运营策略，并完善 PC 端游戏的玩法体系，这也成为 PC 游戏 IP 维持较高竞争力 的关键，推动自研游戏 IP 体系的成熟。此外，文学 IP 改编、自研游戏 IP 续作等客户端游戏 产品持续取得的成绩，积累并完善了游戏 IP 改编经验，使得更多游戏企业注意到了 IP 在游 戏领域所具备的价值。

第三阶段：2015 年至今（IP 改编游戏爆发期）。随着移动游戏产业的发展及用户的快 速增加，游戏企业更加重视 IP 在移动游戏领域所具备的价值，进而持续将客户端游戏、动 漫、小说等不同形式的 IP 转化为移动游戏，获取较高的变现收益，IP 改编游戏市场迎来爆 发期，这一时期累积上线了数百款大型 IP 改编游戏。同时，由于部分 IP 产品质量不足，玩 法上缺乏突破，IP 价值也被进一步透支，市场存量 IP 被大规模消耗。但随着部分游戏企业 研发实力的提升，基于移动游戏自研的 IP 产品也在增多，获得了较好的市场表现。

第四阶段：未来（自研游戏 IP 价值拓展期）。随着自研游戏 IP 价值的凸显，这一类 IP 已成为部分游戏企业最核心的自有资产之一，成为决定企业兴衰的关键要素。多家游戏企业 将维护 IP 价值、激发 IP 生命力作为重点，除了在玩法上对 IP 产品进行持续创新外，也在游 戏、动漫等多个文化领域拓展 IP 的价值，将 IP 打造成企业的文化符号，进而留存老用户以 及拓展新用户，并影响到文化产业的创新发展。

随着游戏 IP 概念的成熟和自研游戏 IP 价值的凸显，游戏 IP 衍生行业也迎来了发展的机 遇，自研游戏 IP 为行业发展提供了高质量的内容基础。未来，游戏 IP 衍生行业的发展主要 有以下方向：

1）内容的破圈。头部游戏 IP 着力于打造自身的衍生内容宇宙。以《英雄联盟》为例， 在影视剧、综艺、纪录片、虚拟女团、动漫、网文等行业均有众多内容的扩展，在腾讯视频 上线综艺《超越吧英雄》，与耀客传媒合作将推出 LPL 网剧，未来有望推出大电影、主题乐 园等。

2）衍生品的破圈。盲盒的销售形式突破了原有的消费衍生品粉丝固有圈层，近年来《阴 阳师》《崩坏 3》《原神》等头部游戏均推出专属 IP 盲盒。一方面带动游戏热度的延续，即 线下的盲盒有望成为线上游戏的 LTV 延长的重要方式；另一方面，游戏本身的价值得以充分 体现，除玩法外，游戏本身的人物形象、人设搭建与剧情的设计的优劣也得到充分体现。此外，游戏 IP 衍生品的销售场景或将进一步扩展。线上渠道有淘宝、天猫等综合电商，萌趣、 漫骆驼等垂直衍生品电商、哔哩哔哩等游戏相关网站自营商城，闲鱼等二手交易平台。线下 渠道包含零售直营店、快闪店、主题体验店等。

4.3 游戏 IP 衍生市场产业链

游戏 IP 产业链的上游是游戏 IP 版权方。近年来，我国游戏市场发展迅速，产生许多优 质的爆款游戏，其中自研 IP 游戏发展迅猛，为游戏 IP 衍生市场提供坚实的内容基础。根据 伽马数据显示，2021 年收入排名 Top 100 的移动游戏 IP 来源占比中，占比最大的为自研 IP， 占比高达 41%，一定程度上表明各游戏厂商对游戏 IP 的打造和运营的重视，优质的自研 IP 有望延长游戏生命周期，同时获得用户和市场的广泛认可。

在游戏 IP 衍生领域，网易为国内做游戏衍生品最早的游戏厂商。从 2006 年起，游戏市 场销售部门负责衍生品方向，配合游戏品宣给玩家送相关衍生品；2011 年，网易成立专门的 游戏衍生品中心，产品线涉及服装、鞋帽、饰品、箱包等众多品类；其自研 IP《阴阳师》， 形成强大的 IP 影响力，除推出核心粉丝向的手办、挂画、立牌等硬周边，还推出同人漫改 动画《百鬼幼儿园》和同人授权改编泡面番《没出息的阴阳师一家》等影视周边。

游戏 IP 衍生产业链的下游是游戏衍生品消费者。游戏 IP 衍生品的消费者主要是 Z世代 人群，2020 年中国 Z世代（1995-2009 年出生）人口数达到 16.5%，其中 05 后人口占比为 6.0%，00 后人口占比为 5.2%，95 后人口占比为 5.3%。Z世代的成长伴随着中国经济的快 速增长和互联网的广泛普及，故消费可能更加注重精神享受。2019 年 Z 世代消费者同比增 长最快的五大爱好中，手办、cosplay、电竞等与游戏 IP 衍生品直接相关，其中，手办以 190% 的同比增速位居首位。

2021 年，超过 40%的 Z 世代平均每年在手办消费上花费 1000 元以上，超过 50%的 Z 世代平均每年购买盲盒次数在 7 次以上，兼具消费实力与消费动机的 Z世代群体将成为游戏 IP 衍生产业的有力的推动者，未来前景可期。

4.4 游戏 IP 衍生市场现状：品类丰富，市场规模增速趋缓

中国娱乐/人物授权商品市场规模增速趋缓。2015 年我国娱乐/人物授权商品零售额达到 47.8亿美元，增速为 29.3%。2018年中国娱乐/授权商品零售额达 69.3亿美元，增速为 9.7%， 增速放缓，行业保持稳定增长。中国娱乐/人物授权商品人均销售额增长速度与市场规模增速 基本持平，2018 年人均销售额为 5 美元，同比增长 11.1%，保持稳定增长。

中国游戏周边市场增速趋缓。2015 年中国游戏周边市场规模达到 101.3 亿元，同比增 长 36.1%；2018 年中国游戏周边市场规模达到 184.4 亿元，同比增长仅 10.5%，增速趋缓， 行业进入稳定发展阶段。从游戏周边细分市场来看，游戏 IP 衍生商品以电脑外设为主。近 年来，服饰、挂件摆设类商品市场占比逐渐增大，与电脑外设类商品市场规模差距逐渐缩小。

电竞成为杭州亚运会正式项目、国际奥委会首次举办奥林匹克虚拟系列赛、多地持续加 码电竞政策、新款电竞游戏持续上线，近年来电竞破圈事件频发，电子竞技赛事逐渐成长为 一项大众化的体育赛事。作为数字体育的新模式，未来随着政策的进一步落地，电竞将与着 5G、AI、VR 等新技术结合，在赛事内容、商业模式、用户体验等方面完成全面的升级。

5.1 电子竞技赛事定义

电子竞技，即借助电子设备作为运动器械进行人与人之间智力对抗的运动。运动媒介为 电子游戏，种类多以 MOBA、FPS、SLG 类游戏为主，该类游戏实时对战性较强，游戏资源 较为平衡，玩家需要更多依赖自身操作技术或策略获得比赛优势及胜利。 电子竞技赛事，即依托于电子竞技模式举办的线下、线上赛事。需要满足三大前提：（1） 具备完整的赛事制度、规则、流程等；（2）有正式的赛事俱乐部或战队参加；（3）赛事受 到游戏官方或地方运营商认可，且会定期、长期举办。 根据赛事包含的游戏数量以及整体时长等特点，电竞赛事可分为官方赛事和第三方赛事 两类；根据参与主体等特点进行区分，赛事可分为全球级、地方级、线上级三类。

5.2 电子竞技赛事发展历程

电竞赛事的发展历程可以分为三个阶段，分别是电竞概念萌芽期、电竞赛事成型期、电 竞赛事繁荣期。

1998 年-2005 年电竞概念萌芽期：电竞类游戏引入，网吧数量激增。1998 年《星际争 霸：母巢之战》、《反恐精英》等游戏纷纷进入中国——具备较强经济概念的对抗性游戏打 开中国市场。2000 年中国网吧数量猛增，网吧功能不仅限于聊天、信息查询，部分网吧推 出了线下游戏对战赛事—线下电竞赛事模式开始萌芽。2004 年国家广电总局禁止网游类电 视节目的播出，并加强了对网络游戏的监管—行业进入政策引导阶段。 2006 年-2014 年电竞赛事成型期：职业电竞赛事成型，PC端竞技类游戏数量增多。2006 年中国最早的电子竞技赛事之一电子竞技职业选手联赛（PGL）成立—正规电竞赛事出现。 2011 年《英雄联盟》正式登陆中国游戏市场，同期《穿越火线》最高在线人数突破 300 万 —PC 端竞技类游戏数量增多。2014 年世界电子竞技大赛于宁夏举行，共有 29 个国家和地 区的 3300 余名选手参赛—中国主办的世界级电竞赛事出现。

2015 年-未来电竞赛事繁荣期：移动游戏赛事兴起，电竞赛事产业逐渐成熟，电竞破圈 事件频发。2015 年电竞类移动游戏总收入达 59.7 亿元，同比增长 48.5%，《王者荣耀》、 《全民突击》等竞技类移动游戏正式登上舞台。2018 年中国代表队 IG 获《英雄联盟》S8 赛季冠军，总决赛观看人数超 1 亿人次—头部赛事破电竞赛事在线观看人数记录。2020 年 北京市以“电竞北京 2020”为主题，打造了围绕电竞主题的四大活动，其中将包含 20 余场 知名电竞赛事—电竞赛事产业逐渐成熟。

5.3 电竞赛事行业产业链

电竞赛事行业的上游是游戏研发及游戏运营等赛事 IP 方和电竞俱乐部。赛事 IP 方为电 竞赛事提供赛事 IP 和比赛内容，形成赛事构想或成品赛事，将版权授权给赛事主办方，交 由赛事运营主体承办或推广，赛事 IP 方通过版权费盈利。电竞俱乐部提供赛事的参与主体 ——职业选手，赛事中俱乐部的数量及质量能够间接反应赛事的等级和水准。 电竞赛事行业的中游是赛事主办方和赛事运营服务方。赛事主办方需要购买赛事 IP 方 的版权，通过收取选手报名费、观众门票费、以及广告推广费盈利。赛事运营服务方可主办、 承办比赛，并为赛事提供相关的运营、宣传、对接服务，主要通过收取服务资金或获取赛事 发起方提供的分成盈利。 电竞赛事行业的下游是赛事转播媒体，包括直播媒体和其他媒体。如斗鱼、虎牙等电竞 直播平台，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，GTV 等电视播出平台，以及英雄联盟客户端等 游戏内嵌直播。除去赛事转播，部分媒体会对俱乐部电竞选手进行专访，以提高平台知名度。

5.4 行业竞争格局

电竞赛事行业中游为赛事主办方和赛事运营服务方，其中，赛事主办方是行业主体，针 对赛事进行规划、执行等工作。其主要分为以下三大种类。 1）游戏行业头部企业，如腾讯、网易等。其拥有更为充足的资金、IP、人才资源，主 要举办各类游戏的地方官方性赛事以及其自身拥有游戏 IP 的官方赛事； 2）综合性赛事主办方，多为官方机构，如国家体育总局等。其举办的赛事涵盖游戏种 类较广，不限于热门游戏，参与群体以大学生为主； 3）其他公司，多为行业上、下游企业，如斗鱼等。其举办赛事次数较少，赛事多随着 合作方的不同而改变。

赛事运营服务方可分为两大类，官方赛事运营管理方和第三方赛事运营管理方。 1）官 方赛事运营管理方，部分赛事主办方会选择与游戏 IP 方合作，设立赛事运营管理方，从而 协助赛事举行和运营。以腾讯为例，其与 Riot Games 合作创办了腾竞体育，专门针对 LPL 赛事进行服务；2）第三方赛事运营管理方，可服务于各类赛事，策略灵活，能够提供如赛 事场地申请、赛事管理、转播服务、电竞电视转播、电竞商业化等多种类型服务。以 VSPN 为例，其与多款腾讯手游达成合作，进行运营和推广。

5.5 盈利模式分析

赞助方（广告主）提供的冠名费用、广告费用以及赞助费用为行业主要盈利来源。盈利 模式方面，电竞赛事主要收入来源于赞助方（广告主）、电竞俱乐部、赛事观众、下游媒体、 周边产品五大部分。其中，赞助方所提供的广告、冠名费用，以及下游媒体提供的版权费为 主办方主要收入来源。官方赛事（如守望先锋 OWL、英雄联盟 S 赛）更易获得优质赞助方 以及直播媒体的青睐，第三方赛事则主要凭借产品、票务实现盈利。

5.6 电子竞技赛事市场规模：电竞市场保持高速增长

中国电竞市场保持高速增长，2018 年我国电子竞技赛事市场规模达到 20.2亿元，同比 增长 304%，增速迅猛；预计 2019 年市场规模将达到 42.9 亿元。2019 年我国电子竞技行 业收入构成中，游戏收入占比最大，高达 88%，电子竞技赛事收入仅占 1.3%，未来增长空 间巨大。

5.7 用户规模：电竞用户数量增长趋缓

电竞用户是指半年内至少观看过或参与过一次狭义电竞赛事（包括职业赛事和非职业赛 事）的用户，或每周频繁玩电竞游戏或观看电竞游戏直播的玩家。据《2021 年中国游戏产 业报告》数据显示，电竞用户经历了前几年的快速增长，在 2021 年达到 4.9 亿人，同比增 长 0.3%，用户增长接近饱和。对比 2020 年，用户规模为 4.9 亿人，同比增长 9.6%。 一方面是由于疫情以来，互联网用户有了更充裕的在线娱乐时间，电竞游戏成为众多人 居家休闲的主要方式之一；另一方面，众多传统体育赛事停摆、电竞赛事开启线上赛并顺利 举办世界性赛事，带来电竞观赛用户的进一步扩散。虽然 2021 年电子竞技游戏用户规模增 速放缓，但随着电竞入亚和《英雄联盟》赛事破圈，预计未来将带来新一轮增长。

6 游戏虚拟交易市场：交易模式多样，竞争格局较为分散

随着游戏产业规模和用户规模的扩大，游戏虚拟交易市场呈现水涨船高趋势。一方面， 游戏活跃用户的流失后，退游账号闲置，基于资源二次利用目的以及游戏虚拟商品的可交易 性，游戏交易用户和交易平台增多，游戏虚拟交易市场进入发展快车道。

6.1 游戏虚拟交易定义

虚拟商品是在虚拟场景或非实物领域中交换的非实物物品，目前主要的虚拟商品包括电 子代金券、游戏内虚拟货币及物品、账号、礼品卡、会员卡及礼券等，可用作交换虚拟商品 提供商提供的产品及服务。交易商品主要分为：1）身份类，包括游戏账号、游戏角色、游 戏资格等；2）道具类，包括游戏装备、游戏道具、游戏货币等。

6.2 发展历程

游戏虚拟交易的发展主要可以分为三个阶段，分别是诞生期、发展期、未来展望期。

诞生期：游戏交易伴随着网络游戏的出现而诞生。在端游时期，就产生了游戏虚拟财产 交易。网络游戏用户退游时，账号闲置会让前期的投入浪费，而账号交易能获得一定回报降 低投入损失，因此网游账号交易成为很多玩家的强需求。2003 年，游戏虚拟交易平台 5173 成立，专业为用户提供虚拟数字产品交易服务。 发展期：三种主要交易模式已现，但交易规范需进一步完善。从端游过渡到手游时代， 网游账号交易市场扩容，出现越来越多游戏虚拟交易平台，出现了第三方交易平台、游戏厂 商自营平台、游戏内设交易系统、论坛/社群等交易平台。目前网游虚拟财产交易主要有场外 交易、网游公司自营/官方授权的虚拟物品交易平台、社区/社群交易三种交易模式。

2021 年 9 月 23 日，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布《网络游戏行业 防沉迷自律公约》，强调游戏企业及小游戏平台应坚决落实实名认证，必须全面接入国家新 闻出版署网络游戏防沉迷实名验证系统，并对用户识别的精准度提出更高要求，鼓励游戏企 业积极探索运用人脸识别等手段进行身份验证。其中特别指出，游戏电商平台不得以任何形 式向未成年人提供账号租赁交易服务。2021 年 12 月 13 日，淘手游、5173、DD373 等多个 平台联合发表《交易行业倡议书》，倡导游戏交易企业共同履行诚信守法经营、强化责任担 当，落实实名认证、规范交易行为，履行平台责任、提升交易安全等义务。在实名认证规范 落实，未成年人保护重视的行业背景下，游戏虚拟交易有望更加安全透明；但当前业内缺少 游戏虚拟商品交易的明确规定和立法，关于游戏虚拟物品的法律属性尚存争议，规范性亟待 进一步完善。

未来展望期：随着区块链交易去中心化等网络技术的发展，游戏虚拟交易将趋于透明、 安全、规范，市场和用户规模有望迈上新台阶。（报告来源：未来智库）

6.3 游戏虚拟交易产业链

游戏虚拟交易的上游是游戏内容供应商、游戏运营商等游戏企业，中游是游戏虚拟交易 平台，下游是游戏用户。 其中，游戏用户可分为职业玩家和业余玩家，职业玩家是指以玩游戏为职业，通过交易 网络游戏里的游戏装备、人物等赚取收入；业余玩家是是通过游戏来消遣，不以交易虚拟物 来盈利为目的。

6.4 游戏虚拟交易市场规模

中国虚拟商品及服务市场规模较大且增速维持在 17%左右。2019 年，我国虚拟商品及 服务市场规模达到 13959 亿元，同比增长 17.3%。目前中国虚拟商品及服务市场主要分为文 娱、游戏、通信及生活服务四大类。游戏虚拟商品交易市场占比约为 16.8%，为该行业第二 大细分赛道。

1）游戏市场稳定扩容，内容供给爆款频出。2021 年中国游戏市场规模为 2965.1 亿元， 同增 6.4%，伴随着 5G 传输与互联网设备的普及与升级，游戏行业市场规模仍有较大上行空 间。游戏内容供给也呈现精品化发展态势，自研及 IP 游戏稳定产出，供给端仍较为丰富， 为后游戏市场源头活水。

2）潜在可转换用户基数巨大，用户渗透率有望提升。游戏用户规模的稳定上升，为游 戏衍生产业提供潜在可转化用户基础。2021 年我国游戏用户规模达到 6.7 亿人，同比增长 0.2%；2020 年我国电竞用户数量达到 4.9 亿人，同比增长 9.6%。在游戏破圈效应渐显、电 竞大众化发展、Z 世代成为消费主力的背景下，注重精神享受与网络社交的消费习惯值得关 注，利用游戏社交、观看游戏直播等消费行为日益成为游戏消费者刚需。

3）行业规范化健康发展无虞。国家持续出台规范性文件，关注平台内容绿色健康发展， 对违规平台加大清理惩治力度，对未成年人保护作出明确规定，部署推动数字文化产业转型 升级；形成行业规范，制定共同认知与标准，发出行业联合倡议；企业积极承担社会责任， 参与网络保护领域难点问题的治理，关注未成年人保护与弘扬中华文化等重点问题，维持可 持续发展。

4）后游戏市场频频“破圈”，业态多元化值得期待。游戏衍生市场涵盖游戏产业上中 下游各个领域，从上游的游戏内容输出方，到中游的游戏社交平台、直播平台、IP 服务方、 电竞赛事主办方、虚拟商品交易方，到下游销售方、媒体、游戏玩家等，生态体系丰富多元， 变现渠道众多。在电竞入亚等破圈事件的带动下，游戏产业能够与更多产业积极融合，探索 未来“游戏 ”行业发展新模式。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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