销量下滑还大手笔赞助世界杯柳昌昇该如何拯救悦达起亚

每一届的世界杯，都堪称流量盛宴。可不容忽视的一个问题是，流量喧嚣过后，留存才是王道。再强大的流量，若不能转化为销量，都是暴殄天物。作为已经连续四届的国际足联官方赞助商，不论是为了面子还是里子，起亚继续成为卡塔尔世界杯的赞助商，似乎都是理所应当和顺其自然之事。

问题来了，世界杯的流量盛宴过后，究竟能为起亚留下什么呢？相比之前的世界杯赞助，现在的起亚，真得还适合这般豪掷千金的体育营销吗？

我们必须得承认，2002年韩日世界杯的确让现代企业尝到了甜头。譬如，世界杯过后，起亚在美国和西欧市场也分别实现了37.5万辆和25万辆的销量新高。

在这份成绩单面前，超百亿人民币的赞助费又算得了什么呢？

再看看今年起亚的大手笔。作为最高级别国际足联合作伙伴7家赞助商之一，现代起亚成为本次世界杯最高规模赞助名单中的唯一的车企。得益于此，我们能够在比赛中，看到场边滚动展示的现代 IONIQ（艾尼氪）6以及起亚 EV6 GT-Line 大幅广告板。

不止如此，现代起亚似乎并不满足，还是韩国队和克罗地亚队的赞助商。为此，起亚为本届世界杯组建了由包含 80 辆新能源车型（EV6 GT-line、索兰托 PHEV 和 Niro PHEV）在内的 297 辆乘用车（Telluride、索兰托、狮铂拓界和嘉华）和 70 辆起亚巴士组成的车队。

不得不说，起亚为了世界杯，真得是豪！

在卡塔尔世界杯现场足够潇洒的的现代起亚，在国内市场的表现却一塌糊涂。从2016年到2021年，北京现代从全年总销量114万辆直接滑坡到了38.2万辆，完美实现了五连跌。

至于起亚，境地更惨。销量方面，从2017年的36万辆，到2019年的29万辆，到2020年的25万辆，再到2021年仅剩下16万辆，起亚完成了4连跌。至于2022年的销量，大概率也是近乎腰斩的结局。

再看今年的销量表现，据新车交强险数据显示，2022年10月，悦达起亚销量5699辆，相比9月销售的6763辆下滑15.73%，相比2021年10月的13557辆下滑57.95%。2022年1-10月悦达起亚累计销量78462辆，同比下滑41.13%。由此来看，追上北京现代的五连跌，大概率再有一个多月就可实现。

从另一个角度看，虽然北京现代销量下滑，至少和北汽的关系还不错。反观起亚，由于销量下滑，亏损严重，合作多年的东风汽车也不玩了。去年10月，东风汽车集团有限公司挂牌转让东风悦达起亚25%股权，并于2022年1月正式退出东风悦达起亚。随后，也只能由江苏悦达投资股份有限公司继续参与投资，重新组建新合资公司“江苏悦达起亚汽车有限公司”。

销量下滑，必然带来大幅亏损，根据相关数据统计，2018年-2021前10月期间，东风悦达起亚累计亏损高达近百亿元。在这种情况下，起亚依然选择继续赞助卡塔尔世界杯，这种策略是否靠谱呢？

如果说最早现代起亚赞助世界杯是为了求名，顺而得利。现在，恐怕就是要名利双收了吧！可相比之前，消费环境在发生变化，单纯靠知名度，恐怕越来越难以影响广大消费者的购买行为。这种说法虽说不一定放之四海而皆准，至少在国内车市是这样的。

作为起亚全球最重要的市场之一，中国市场对于起亚的重要性不言而喻。面对即将迎来的五连跌，起亚的问题绝非是赞助一个世界杯就能解决的。

品牌角度，不只是起亚和现代，包括法系雪铁龙、标致，美系雪佛兰，德系斯柯达在内的诸多合资品牌，早已是江河日下、日暮途穷。加之国产品牌长安、吉利、长城和比亚迪的崛起，也让起亚等合资品牌光鲜不在。

当然，品牌的没落，终归还是源自产品力的下降。以起亚为例，原来还能比拼性价比，可在国产品牌车型的冲击下，也就只能“靠以价换量”了。如此一来，也就被贴上了廉价的标签，销量没能拯救，品牌影响力更差了。

面对各种窘境，起亚一方面调整人事，另一方面也开启了品牌重塑之路。2021年3月，柳昌昇接任李峰，成为东风悦达起亚总经理。2021年4月，东风悦达起亚发布新品牌标识，开启“品牌重塑”之路。从结果上来看，柳昌昇没能让起亚止跌，而全新的品牌标似乎也没能被消费者接受。

至于产品方面，品牌换新后推出的智跑Ace、嘉华和起亚狮铂拓界三款车，似乎也难以承载起亚销量向上的重任。具体来看，智跑Ace是一款基于老架构的拉皮改款车；嘉华虽好，但高达28.89万的起售价，很难让消费者为其买单；而狮铂拓界，不仅有个拗口的名字，17.98-24.08万元的市场指导价，也早让隔壁的RAV4荣放和本田CR-V笑掉了大牙。

翻看第三方品质平台，你会发现，起亚的品控也颇有问题。展开来看，既有变速器的顿挫、漏油、转向系统异响、发动机异响、拉缸等投诉问题，也有车机影音系统故障、车载互联故障投诉，更不可思议的是，还有车身生锈、漆面起泡开裂、仪表台开裂、大灯进水、门窗异响等问题的投诉。涉及的车型更包括了K3、智跑、K5、KX5等热销车型。

就这品控，我们似乎也能理解，为何起亚的销量连年下滑了。回头看去，起亚所谓的性价比又有何意义呢？在笔者看来，与其把钱花到提升品牌的世界杯，真不如好好的用在提升产品品质方面。

传统燃油车方面表现不佳，至少还有一定的市场份额。可面对蓬勃发展的新能源市场，起亚的表现更让人绝望。去年4月的上海车展，起亚展出了全新纯电动车EV6，七个月后的广州车展，起亚拿出的依旧是EV6。更重要的是，今年已经马上结束， EV6仍未能如期国产。

好在，这款被起亚寄予厚望的纯电车型已经登陆美国市场，至少让我们看到了国产的希望。

据了解，起亚EV6已经在美国是公布售价，一共推出了5款车型，起售价为48500美元。新车预计在2023年在国内正式上市。可问题是，就算它能够在明年如期登场，面对蔚来理想小鹏等造车新势力和比亚迪等品牌时，又剩下多少优势呢？更何况，算来算去，也就这么一款EV6。

写于后面

从对卡塔尔的世界杯赞助来看，起亚无疑还是有实力的。可从起亚在国内车市的表现来看，我们又不得不质疑，起亚是不是已经黔驴技穷，有点穷途末路的意思了。面对自主品牌的崛起和电气化时代的到来，起亚究竟还能拿出多少硬货呢？

世界杯固然有流量，可不能把流量转化为销量的营销都是“耍流氓”。原来，起亚可以凭借此招实现快速发展，可现如今，早已经进入拼产品力的时代，就算你把自身品牌“捧”的再高，若是产品竞争力不行，也终将被市场抛弃。最后，有关起亚产品品质问题，咱们下篇接着聊！

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