大家都在世界杯营销交学费这个品牌凭什么躺赢赚钱
文/ 金错刀频道
聊聊最近最热的话题，世界杯。
持续近一个月的卡塔尔世界杯，已在昨晚落下帷幕，阿根廷队战胜法国第三次捧起大力神杯。对于球迷而言，这届世界杯从小组赛到决赛，全程堪称跌宕起伏各种反转，过足了球瘾。而对于只是凑个热闹的圈外人来说，赛场之外各路营销与品牌宣传大战也同样精彩。
本届世界杯，先是boss直聘豪砸亿级冠名，直接把广告打到“中东土豪”头上。接下来，是海信公然钻广告法的空子，把“中国第一，世界第二”这个不尴不尬的口号在没有中国队的世界杯里循环滚动。还有所谓“卡塔尔小王子”异军突起，爆红后迅速入驻各大平台，堪称“搭建中国全媒体矩阵最速传说”。
仔细观察，也许你也已经看出门道，现在的品牌似乎热衷于在爆火和群嘲间反复横跳，在“黑红”的道路上发足狂奔，早已笃信了“黑红也是红”的真理。但，真是如此吗？
烧钱营销，靠不靠谱？
这届的世界杯营销，说是“烧钱”一点都不为过。
据Global Data数据显示，本届世界杯来自中国的企业累计已经投入高达13.95亿美元的赞助费，借此成为了本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。除了在全世界露脸，还想拿下央视世界杯直播冠名在自家门口循环播放？那又是一笔亿级的生意。
当然，数据是可观的。
上届世界杯吸引了全球35.72亿人观看，占到全球总人口的47%，这其中来自中国的观众多达6.557亿人，中国因此成为上届世界杯全球观看人数最多的国家，134亿的网络播放量、总共43.7亿小时的世界杯观看时间，均位列世界第1。
2022年卡塔尔世界杯赛事收视率排名
平地一声雷，博得满堂彩。
但也要看到热闹背后，是每年财报的亏损；大额的营销支出，必然要转嫁到用户身上；由此用户翻倍之后，又是断崖式的流失。如此循环，说到底，这是品牌方用钱砸出来给B端的交待，与C端用户无关甚至只能说是负影响。
以小换大，有没有效？
大资本可以用钱硬砸出一个“知名品牌”，但“平民品牌”还得掂量掂量。在世界杯这样土豪扎堆的国际赛事里，如果不能足够壕到用钱砸出个世界性范围，那么避其锋芒，另辟蹊径才是明智选择。
相比起用卫星信号步下天罗地网的大手笔，像厚工坊一样，真正融入看球喝酒的受众，也许是更轻巧的，以小换大的做法。
今年世界杯的营销，厚工坊瞄准了最契合自身品牌的一众看球喝酒的用户，以“用梦想点亮城市的人，厚工坊接你回家”为主题，携手e代驾推出线上线下世界杯活动：喝厚工坊赢代驾券，既满足酒友们的球局欢乐趴，又切实保证酒友们的归家安全。
活动形式其实很简单：世界杯期间扫描产品瓶口二维码，抽奖互动送出代驾券等超值礼品。
但其背后依托的是厚工坊品牌多年，以产品为沟通端口建立大数据运营优势。从其目前拥有的扫码数据来看，日活就达到百万级别。一瓶一码，其背后就意味着更高量级的日出货量。
此外，再加上20 品牌联合助力，30 线上媒体矩阵宣传，轻松撬动1350W 粉丝流量池。
而今年也是厚工坊连续三届借势世界杯。
自2014年起，先后打造出厚工坊·世界杯型男系列、“人生能有几回醉，再战一届世界杯”等系列营销，世界杯型男系列营销案例，更是荣获当年年度营销创意奖。
在这个亿万人瞩目的赛事里，选择做一个陪伴式老友式品牌。把四年一度的赛事，也做成了和酒友间的仪式。
厚积，才有勃发
从上面的案例来看，四两拨千斤，以小换大，似乎是厚工坊更擅长的事，但这并不意味着厚工坊没有大投入。
去年4月，厚工坊与仁怀市政府签订厚工坊酒业万吨酱香型白酒生产项目协议，厚工坊500亩酱酒产业园正式启动，在现有产能的基础上翻两倍。
今年6月，厚工坊旗舰产品全面升级，「二代陈酿」历时十年研发正式上市。升级不加价，在国际金奖酒质的基础上，调和“越陈、越净、越绵柔”口感。
以及，每一年春节，必定从年末霸屏到元宵的线下大屏投放......
厚工坊品牌官网上其实有介绍，品牌名中的“厚工”其实是源自闽南话，意味“下足功夫，下足料”。这不仅对应在厚工坊的酿酒造诣上，如今更淋漓尽致地体现在品牌建设和市场营销的方方面面。
从关乎酒厂根本实力的底层建设，旗舰系当家之作的产品升级，再到与“大国厚工”品牌形象息息相关的年节推广，可以看出厚工坊的大手笔更爱投到实处，落到消费者能真正的收益的地方。
其实，抛开我们各自的职业身份回到生活，从普罗大众的角度出发，会感觉到：在这个信息内卷的时代，企业建设或品牌推广为求出位，博眼球，很容易逐渐迷失在品牌博弈与资本游戏之中，而忽视了真正的服务对象——消费者的本质需求。
而厚工坊的举措，不仅是一个简单的优秀案例，更像是给业界的一则提醒：始终不变的永远把自己核心用户的体验放在第一位，该是每一个品牌的初心。
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